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标  题: 运营商：新价值链形态下的三题四策
发信站: 中国Cisco技术论坛 (Mon Jan 24 17:47:39 2005)


运营商： 

    新价值链形态下的三题四策 

    ■ 中国网通集团系统集成公司（研究院） 刘越男 于春梅 

    过去，电信运营商的主要收入来源于传统的电话业务。由语音业务向数据业务转型已
是大势所趋，这意味着未来的电信网络将是分层次的多级服务平台，电信运营商要根据不
同用户群的实际需要提供具有针对性的解决方案和网络平台。为了适应这种新趋势，各大
运营商也都开始寻求新的突破，以求从产业价值链为突破口，进行转轨来增强自身竞争优
势。电信运营商为适应未来业务的发展，必须要考虑自己的应对策略。 

    产业链发展中的三个问题 

    新技术失灵 

    过去，电信运营商通过使用新技术开发新产品来增加利润点。简单地说，即依靠新技
术来提高竞争能力。但对于IP网络业务来说，再使用这样的策略就不太灵验了。网络设备
商总是比运营商有更强的技术开发实力，所以在先进的设备产品的开发及生产上占有领先
地位。网络服务这块市场已由ISP和ICP们来瓜分了，而设备市场则由全球的一些知名的厂
商所占据。对运营商来说，很难用技术创新的方式来使产品差异化。因此，运营商要建立
新的竞争力，就不能只是依靠新技术，进行产品创新。 

    规模不等于效益 

    十几年来，世界电信业一直都依赖于用户规模的迅速扩张来拉动电信的高速发展，发
展用户也一直是电信运营商的主要经营理念，但市场不可能永远以这样的高速度增长。 


    近几年来，国际电信业陷入低迷状态。国际上，2002年初，全球500强之一的环球电讯
申请破产保护，同年6月，全美第二大长途电话运营商世界电讯出现同样的危机。而国内，
固网运营商从高速增长迈向平稳增长、低速增长，甚至增量不增收。更重要的变化是，用
户从被动消费变成选择性消费、个性化消费。这一切都说明电信运营商在新时期的发展进
入了一个高度竞争却利润薄弱的时代。如何在当前激烈的竞争中占有一席之地，保持自己
的竞争优势，就成为一个非常重要的问题。 

    经过多年的改革重组，我国电信市场已呈现中国电信、中国网通、中国移动、中国联
通等六大电信运营商并存的格局，众多的CP、SP等电信增值业务商也争相登台，电信企业
之间的竞争已从业务层面的“异质竞争”转变为客户层面的“价值链竞争”。 

    电信业的竞争实质上是一种资源的竞争，在传统语音为主导的电信时代，电信运营商
之间的竞争主要体现在网络资源和用户资源的竞争，随着市场发展、电信业重组和WTO带来
的国际化，各大运营商已经很难通过规模来维持竞争优势了。 

    客户服务是核心 

    建立一套有效的客户服务体系，将成为各大运营商提高利润和核心竞争力的主要途径
，客户服务将成为运营商的核心竞争力。 

    这主要体现在以下几方面： 

    （1）不断扩大客户服务范围，全方位地调动客户的体验和感知。电信客户服务从客户
咨询受理、投诉与故障申告，到提供保障关怀类服务，甚至为客户提供工作和生活服务。
运营商通过这些服务可以赢得客户青睐与忠诚。 

    （2）建立便捷的客户服务渠道，使客户真正享受到服务的价值。由营业厅到电话客户
服务中心，到客户经理甚至网站、SP等，从虚拟到现实，无论客户愿意接受什么样的服务
方式，客户总可以找到一条最适合自己的服务渠道。 

    （3）采用积极主动的客户服务方式，使客户享受到十分体贴的服务。改变以往等待客
户提出服务需求的被动形式，将积极主动的服务体现在方方面面，使服务提供链上的环节
更加顺畅。 

    （4）不断提高客户服务质量，跟上世界先进电信发展水平。尽快缩短与国际一流电信
企业的差距，真正提高人民群众的生活水准。 

    电信运营商的四个策略 

    对于我国各大电信运营商来说，针对上述存在的问题，我们应该冷静思考，有所借鉴
，早日作好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。作为电信运营商首先要明确客户服务
的战略定位。客户服务是一个以成本最优化的方法，为供应链提供显著附加价值的过程。
 

    客户导向的客户服务战略可以从客户组合、服务内容、服务角色和服务关系四个维度
来确定的。有效的客户组合是实现价值创造的起点，客户组合决定了企业服务的最终定位
，同时也是后续策略的设计基础。对服务角色的定位体现了企业对于创新服务模式的整体
理解与决心，是整合内外资源，实现改进与突破的基础。服务内容是企业面向客户的服务
提供实体，是满足客户价值链延伸，实现价值创造的核心。清晰的服务关系界定是实现客
户价值与企业价值的关键环节，服务关系是整体努力的最终体现。客户服务战略定位后，
才能指导运营商确定具体客户服务策略和举措，对资源投入进行合理分配与控制，将有限
的资源投入服务，实现公司和客户的价值最大化。 

    策略一：差异化服务 

    首先，运营商可将差异化体现在与竞争对手的服务策略之间；其次，将差异化体现在
对不同细分客户群的服务策略之间。 

    运营商可将客户细分为高端客户、中端客户和低端客户，对不同细分客户群实施不同
的服务策略，包括服务成本和资源的投入。对高端客户实施精细化的客户服务，提供“一
对一”客户经理服务，提供各种优先服务，客服热线的VIP专席、提供跨区服务等；对中低
端客户提供标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现全面服务质量水平的
最大提高。服务策略的差异化不仅体现在服务内容的差异上，还体现在服务标准的差异上
。高端客户咨询与投诉响应时效远快于一般咨询与投诉，中低端客户办理业务的承诺等待
时限要长于高端客户。具体的服务策略，无论是服务内容、服务标准、服务渠道还是服务
方式，都会依照服务策略定位而进行不同的设计。 

    策略二：强化“以人为本”理念 

    2004年是“电信服务年”。运营商应贯彻国家政府的有关要求，进一步强化“以人为
本”的客户服务理念，尽快从企业主导型、产品主导型、竞争主导型向用户主导型转变，
将客户满足度和客户忠诚度与企业利益紧密联系起来，走上“客户需要什么，公司就开发
什么、提供什么”的发展道路，用个性化服务、特色服务和优质服务吸引客户，追求客户
满意，获取竞争优势。 

    策略三：完善管理体系 

    服务管理体系包括服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等内容，是
个系统工程，它不局限于某个职能部门，需要运营商内部前后台和横向各部门之间的协同
。同时，适应公司内外部环境的不断变化的需要，客户服务管理体系还必须建立持续改进
机制。 

    首先，运营商内部前后台和横向各部门之间的协同，需要在高效的后台服务支撑系统
基础上，通过服务流程的优化与固化、服务标准的设立与实施、服务考核的科学设计与有
效执行和服务培训的全面贯彻来实现。服务支撑系统包括：网络支撑与信息系统支撑。 


    其次，服务管理体系的持续改进机制表现在两个方面：服务质量和服务体系的同步持
续改进。服务质量的持续改进主要发生在局部，由一个个微观指标构成；服务体系的持续
改进强调系统性，强调全局性。但无论服务质量还是服务体系的持续改进，都可以通过企
业内部全面质量管理的方法（PDCA循环）实现。这个循环周而复始的进行，一个循环完了
，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，实现阶梯式上升。如图所示。 


    对于电信运营商来说,只有实现包括服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务
支撑在内的管理系统的完善与互动，持续改进才能成为可能，服务质量与效率才能得到全
面提升，公司的客户服务竞争优势才能必然产生。 

    策略四：构筑“利己”生态链 

    运营商要特别重视与公司供应链的上下游公司之间的合作，构建有利于自身发展的商
业生态系统或电信服务供应链。电信行业发展至今天，其性质已发生重大的变化，从满足
人民群众基本通信联络的需求，逐步演变为人们在经济、文化和日常生活中必不可少的工
具和获取外界信息的重要手段。客户服务供应链变得日益复杂，成为包括CP, SP、设备供
应商、终端制造商、系统集成商、批发商、零售商、客户在内的一个相互制约和相互促进
的“新网络”。客户感受的整个网络的服务，而非某个环节提供的服务。为此，公司将与
供应链的其他环节密切合作，为客户提供真正满意的服务。电信运营商、业务提供商、设
备提供商还需共同合作，形成一个共赢的局面。 

    背景链接 

    电信产业价值链的构成 

    价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这
些活动的集合。 

    价值链在经济活动中是无处不在的，价值链分为三个层面： 

    上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链; 

    企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链; 

    企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。 

    所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内
容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户
等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用
，创造出比单一企业更大的协同效应。 

    国内电信产业价值链新动态 

    我国电信产业界，尤其是运营商，越来越多的企业深刻认识到将网络设备制造商、运
营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。他们不断研究和探索，
对产业价值链进行调整和延伸，开发并包装了多种新业务，为我们展示了各种丰富多彩的
合作方式和无限宽广的合作空间。 

    中国移动在2000年12月正式推出了“移动梦网”计划，“移动梦网”汇聚了中国移动
与新浪、搜狐、首都在线等500家加盟内容服务提供商（SP），联手推出众多如新闻、图片
铃声下载、娱乐游戏、证券彩票等精品服务。 

    中国联通紧跟着推出了“联通在信”无线数据业务，通过其自身的网络，联合搜狐、
新浪、网易、首都在线等颇具知名度的ICP，向其手机用户提供基于短消息平台的订阅和点
播业务。 

    中国电信推出的“互联星空计划”，以丰富的网络内容支持宽带接入业务的发展，网
易、盛大网络、飞行网、TOM.COM等已成为该计划的首批合作伙伴，与中国电信在游戏、网
上教育、影视点播等信息服务领域开展了全面的合作。 

    中国网通也推出了很多业务，如网上营业厅、育苗热线、家音热线、电话网吧、长途
196等。同时网通也在紧锣密鼓地进行宽带平台建设。发展了大批的ADSL用户，其门户网站
“天天在线”在2004年2月正式开通，一期已开通了16个服务频道。

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         惰如磨砺 日不见损 日有所损
         勤似春芽 日不见长 日有所长

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